Brand positioning: lo strano caso (o forse no) di Gucci vs Adidas

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Quanto è facile per un consumatore capire il valore di un brand rispetto ad un altro? E quanto è semplice per un brand essere riconosciuto dal suo target rispetto ai suoi competitor? Si tratta di 2 domande difficilissime specialmente oggi che la proliferazione di brand e il posizionamento dei vecchi e dei nuovi è una delle questioni più importanti in assoluto.

Posizionare il proprio brand in un certo modo è fondamentale per ogni azienda ed esistono, per semplificare molto, almeno 3 metodi scorretti per posizionarsi sul mercato: underpositioning, overpositioning e il cosidetto confused positioning. Tutti sono legati a come il brand si compara con gli altri brand o prodotti della stessa categoria e come comunica con l’utente finale in termini di benefici, prezzo e utilizzo.

Posizionamento di mercato: i 3 errori più frequenti

La strategia dell’underpositioning si verifica quando un messaggio non viene comunicato nel modo migliore o perché è troppo semplice o perché è troppo complicato e genera nel target di riferimento un’impressione vaga e poco accurata del brand stesso.

La strategia dell’overpositioning si verifica invece quando un prodotto o un brand vuole soddisfare solo le esigenze di una specifica nicchia di mercato mentre il confused positioning si verifica quando un prodotto o un brand inviano messaggi diversi tra di loro, contraddittori e non univoci ma anche quando un brand cambia posizionamento troppo spesso per restare al passo con i tempi, anche quando il target non è in linea con il suo target di riferimento.

Il potere dei brand e il posizionamento di mercato

Alcuni brand sono più potenti di altri perché hanno scelto il giusto posizionamento e hanno lavorato bene fino ad essere riconosciuti come leader del settore sia dagli addetti ai lavori che dai consumatori.

Qualche nome? Louis Vuitton, L’Oréal, Oreo e molti molti altri. Tra di loro anche Gucci che negli anni si è sempre posizionato come brand di lusso in tutto il mondo. Poi qualche giorno fa ha deciso di lanciare un paio di sneakers che non sono altro che la copia delle Adidas Stan Smith.

gucci sneakers
The sneakers by Gucci
stan smith Adidas
Stan Smith by Adidas

Che messaggio ci sta inviando Gucci, oggi? Ci sta dicendo che il suo target è formato dalle persone che credono che Adidas sia solo per persone nella media? Sta cercando di rilanciarsi? Al momento non ho risposte in merito ma mi pare chiaro che Gucci ha analizzato il mercato e concluso di doversi lanciare su un prodotto diverso dando di fatto vita ad un clone delle Adidas e, neanche troppo sottilmente, rafforzando l’idea secondo cui oggi Adidas nel settore delle sneakers è il cattivo da sconfiggere. E come lo si sconfigge, deve aver pensato Gucci? Usando la stessa moneta, anzi le stesse identiche scarpe solo modificandone il design in modo da essere riconoscibile e che permetta a chi le indossa di “affrancarsi” dalla massa.

Una strategia forte e particolare che però oggi mi fa pensare solo che alla vista delle Ace Sneakers by Gucci il consumatore medio sarà ancora più tentato da un altro paio di Stan Smith (ri)confermando la leadership di Adidas nel settore. Il punto è che il consumatore medio di Gucci non è probabilmente lo stesso dell’Adidas ed è per questo che ho la sensazione che la nuova scarpa diventerà lo specchietto per capire a quale target Gucci sta mirando con le nuove sneakers: non gli affezionati Adidas ma quelli che vogliono posizionarsi come diversi a partire da un dettaglio stilistico (ed economico non di poco conto) che li differenzia da tutti gli altri ma senza discostarsene troppo. Insomma: quel particolare che fa la differenza, che permette di entrare a far parte di un determinato gruppo sociale ma che allo stesso tempo non ti esclude automaticamente dagli altri.

Funzionerà o Gucci si scoprirà perdente sia nella folle rincorsa al mercato che nel posizionamento presso la sua utenza?

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