Guadagnare con Instagram tra etica e legge: tutto sui contenuti sponsorizzati

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contenuti sponsorizzati instagram

Guadagnare con Instagram: tutti ne parlano, tutti vorrebbero far parte del carrozzone e molti non sanno neanche da dove iniziare, sia nella pianificazione che nella gestione. E poi c’è la questione dell’onestà intellettuale, di aziende e instagramers che, nell’ottica della trasparenza, dovrebbe fare in modo che chi pubblica un contenuto retribuito da un’azienda debba specificarlo per evitare di confondere il proprio pubblico. Attenzione: non parliamo di post sponsorizzato dal singolo instagramers per ottenere più likes o followers (simile a quello che accade con le sponsorizzate Facebook, per dire) ma parliamo proprio dei post che le aziende acquistano per presentare i loro prodotti e servizi e che rientrano nelle azioni di influencers marketing più gettonate su Instagram.
In questo articolo/guida, ti spiego come funziona (o come dovrebbe funzionare) l’influencer marketing su Instagram e ti racconto tutto sui tag AD e GUEST e sul perché, sia che tu faccia parte della categoria delle aziende che invece tu sia un fruitore dei contenuti che ti appaiono su Instagram, dovresti sempre pretendere trasparenza.

Partiamo dalle basi: fare pubblicità su Instagram e usare gli “influencers” è legale e porta dei vantaggi, a patto che si sappia scegliere le persone giuste e si sappia monitorare la loro influenza nel settore di appartenenza e nel mercato di riferimento. Dunque un budget per il cosiddetto Instagram Marketing andrebbe sempre pianificato, dopo aver verificato che il prodotto/servizio che si sta offrendo e si vuole promuovere può davvero beneficiare di Instagram (non tutti ne beneficiano, ma questo è un altro discorso).

Detto ciò, una volta appurato di voler sfruttare l’influencer marketing su Instagram, aver individuato le persone di riferimento con cui lavorare e anche definito con loro il pagamento è bene mettere in chiaro tutte le condizioni della collaborazione. Tra queste, va inclusa anche la questione legata alla dichiarazione dei contenuti sponsorizzati da parte dell’influencer: ricordati, se sei un’azienda, che se manca la trasparenza anche solo da una parte, entrambe le parti sono chiamate in causa. Del resto, se fai da vedetta durante una rapina non hai meno responsabilità rispetto a chi commette la rapina vera e propria… non so se sono stata chiara.

Contenuti sponsorizzati su Instagram: come funziona il tag AD

Nel momento in cui un’azienda decide di lavorare con un Instagramer (con numeri più o meno alti, non è questo che conta al momento), probabilmente la stessa azienda avrà deciso di pagare questa persona con soldi. Oppure potrebbe aver deciso di invitarla ad un suo evento/hotel/viaggio o di inviarle un prodotto per farglielo testare in cambio di pubblicità. In entrambi i casi, ha instaurato un rapporto ben definito con questa persona (o queste persone) che sarà il suo volto per la pubblicizzazione di una determinata cosa.
Nel momento in cui l’influencer produrrà il contenuto da pubblicare su Instagram, dovrà ricordarsi di cosa ha ricevuto in cambio e seguire le regole che ha stabilito con il suo partner o che sono state stabilite dal partner.
E, cosa fondamentale, siccome non ha scelto di parlare di qualcosa per cui ha pagato ma è stata pagata/o per parlarne, dovrà ricordarsi di essere trasparente e dunque di dichiarare apertamente che il contenuto postato e l’esperienza vissuta sono parte di un rapporto di collaborazione con agenzia X (questo al netto rispetto al piacere di fare o testare qualcosa che, mi auguro, arriva sempre prima. Aka: scegliete aziende affini alle vostre se siete Instagramers, scegliete profili affini ai vostri se siete aziende).

Come fa un influencer ad essere trasparente quando produce contenuto pagato? Lo può fare in due modi: usando un hashtag apposito che può essere #AD, #SPONSORIZZATO, #ADVERTISING, etc oppure, se fa parte della categoria di persone che hanno già accesso al tool, taggando il partner nel contenuto e marchiandolo come “sponsorizzato”. Non solo: per trasparenza questa persona dovrà fare in modo che il tag sia ben evidente, senza nasconderlo tra i millemila tag usati ma dandogli lo spazio che merita. Anzi, lo spazio che merita in relazione a chi leggerà il contenuto, il quale ha il sacrosanto diritto di sapere se una foto è stata pagata per contenere quel pacco di pasta.

Questi sono due esempi che spiegano proprio quello che ti dicevo:

Io non ho ancora accesso al tool integrato da Instagram e quindi lo dichiaro nella caption e aggiungo l’hashtag come primo nella lista degli hashtag scelti così da rendere evidente la sponsorizzazione:

 

❄️Iceland we’re coming… again!! Me and @giuseppe.milo.photography are loosing count of how many times we’ve been in Iceland and we keep going and going and going as part of an ongoing project we have with various partners to promote the destination. Sooo, we’re ready to fly with WowAir from Dublin to Reykjavik and from there we will embrace more than one challenge (spoiler: climbing on a glacier and spend one day into an ice cave). Fingers crossed we will manage to see the Aurora again 😍 Will we spot this red house again or will it be completely covered by snow? All bets are on! 💸🤣 • • • #ad #wowair #wowstopover #icelandtrip #icelandlove #icelandsecret #icelandphoto #icelandroadtrip #icelandnature #icelandexplored #icelandbound #icelandlovers #iceland2018 #icelandwinter #icelandicadventure #winterclimbing #iceclimbing #icelandlove #greatnorthcollective #lensbible #stayandwander #bevisuallyinspired #keepitwild #getoutdoors #darlingescapes

Un post condiviso da Veru – Food Travel Journalist (@veru.foodie.traveller) in data:

Lei ha accesso al tool e dichiara la sponsorizzazione in maniera ancora più evidente (e fa anche d più: aggiunge anche l’hashtag #AD tra i tag, per una trasparenza completa, senza dimenticarsi di specificarlo nella caption)

Questo succede nel caso di pagamento in denaro.

Cosa succede se l’azienda sceglie di non pagare ma di offrire un prodotto, un viaggio, una cena, o qualsiasi altra cosa in cambio di pubblicità?

Anche in questo caso siamo nel campo della trasparenza e questo significa che, ancora una volta, chi concorda di produrre un contenuto dopo essere stato invitato ad un’esperienza o aver ricevuto un prodotto deve dichiarare apertamente che si tratta di una collaborazione. Stavolta non dovrà inserire il tag SPONSORIZZATO o similari, ma dovrà usare qualcosa di diverso per esempio #GUEST o similari. Perché deve farlo? Sempre per lo stesso motivo: trasparenza, che in questo caso significa “io te lo consiglio ma non ci sarei mai andata se non mi avessero invitato oppure non avrei mai acquistato questo prodotto se non me l’avessero inviato. Ora che sono stata o che ho provato il prodotto mi sento di consigliartelo”. Nel caso di inviti e invii di prodotti, non essendoci pagamento, non è neanche scontato che si debba per forza postare… ma anche questa è un’altra storia. Questo è un esempio che ti spiega proprio quello che ti dicevo: Ho specificato che sono stata ospite di questo post, reiterando il messaggio sia nella caption che con gli hashtgas. Nota bene: avrei potuto non postare niente ma siccome ho deciso di farlo perchè ho davvero amato questo locale, per correttezza e onestà ho specificato di non essere stata pagata ma di essere stata ospite e di raccomandare questo posto.

  Ready, steady… brunch! This Sunday’s brunch has been kindly offered to me and Giuseppe by Overends Kitchen at Airfield Estate, an amazing place in Dublin far from the most known areas and from tourists. Honest, Conscious and Social brunch with Irish and locally sourced ingredients in a stunning location which also includes a farm with animals and a huge vegetable garden. The perfect place to escape the madness of the city and if you’ve city kids… the perfect place where to teach them that eggs don’t come in a box! 😂 • • • #overendskitchen #guest #irishfood #thisisirishfood #dublinfood #dublinfoodie #eatlocally #eatresponsibly #foodhunter #foodforthesoul #healthycuisines #tastespotting #onmytable #theirishproject #progettoirlanda #likealocal #airfieldestate #verufoodietraveller   Un post condiviso da Veru – Food Travel Journalist (@veru.foodie.traveller) in data:

I contenuti brandizzati all’estero

Stati Uniti e Paesi Anglosassoni (Uk e Irlanda) hanno da parecchio tempo lanciato una vera e propria regolamentazione in materia. In poche parole se un influencer viene pagato per collaborare con un’azienda è obbligato per legge a dichiarare che la sua è una collaborazione retribuita (o ha ricevuto un regalo). Può farlo aggiungendo hashtag e anche specificando in tutti i modi possibili e immaginabili che ha un legame con l’azienda, la struttura, la destinazione. E se lo fa in maniera subdola, è passibile allo stesso modo di denuncia. Il motivo è semplice: mancanza di onestà nei confronti del consumatore finale, l’unico motivo per cui l’influencers marketing esiste. La FTC ha introdotto delle “raccomandazioni” che, se non vengono seguite, possono portare a denunce (come specificato in questo documento: “if concerns about possible violations of the FTC Act come to our attention, we evaluate them case by case. If law enforcement becomes necessary, our focus usually will be on advertisers or their ad agencies and public relations firms. Action against an individual endorser, however, might be appropriate in certain circumstances, such as if the endorser has continued to fail to make required disclosures despite warnings”. Insomma: blogger e instagramers avvisati, mezzi salvati).

FTC USA
Le “raccomandazioni” dell’FTC USA quando si parla di Influencers marketing

I contenuti brandizzati in Italia

In Italia non esiste nessuna regola scritta ma solo un regolamento che può essere seguito oppure no e che è stato emanato da IAP. Senza mai dimenticare l’articolo 22 del Codice del consumo che prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica promozionalePurtroppo il fronte di coloro che collaborano con aziende, e vengono pagati, per produrre contenuti brandizzati su Instagram e che non si premurano di sottolineare che sono stati pagati è incredibilmente affollato in Italia. Basta farsi un giro e scoprire che dietro i post in cui si vedono chiaramente robot da cucina, prodotti per fare colazione, rossetti ci sono attente strategie di marketing con compenso (o anche senza compenso ma con fornitura del prodotto) che non vengono assolutamente dichiarate; o che, nella migliore delle ipotesi, vengono indicate con un generico #sponsored piazzato esattamente dove nessuno potrà mai vederlo. E non è neanche raro vedere instagramer pubblicizzare (senza dirlo apertamente) un brand e poi la settimana dopo sponsorizzare l’esatto concorrente, proprio per i motivi di cui sopra. La persona che non lavora nel settore e che non ha l’occhio allenato, difficilmente scoprirà questa cosa ed è proprio su questo che fanno leva aziende e influencers per evitare di dichiarare apertamente cosa stanno facendo.
Questo perché non esiste una legislazione in materia ma per ora esistono solo delle indicazioni di massima che “suggeriscono” di essere onesti e dichiarare il product placement e similari. Nella pratica, questo succede solo in parte. In un mondo ideale, se il messaggio non è chiaro si può andare incontro a sanzioni fino ad un milione di euro per pubblicità occulta. IN UN MONDO IDEALE.

Come scovare i bugiardi?

Non è semplice come dovrebbe essere, o almeno non lo è se non si ha un occhio attento.
Una delle prime cose da fare è verificare la frequenza di pubblicazione di post che contengono inviti ad andare da qualche parte, a comprare qualcosa, a provare la ricetta usando uno specifico prodotto e così via: in questo modo si comprende un pochino di più che tipo di account stiamo analizzando.
La seconda cosa da fare è analizzare il “copy” della foto: ti sta dicendo che devi provare questo prodotto? Ti sta dicendo che l’hotel dove alloggia è così bello che si vorrebbe trasferire? Ti sta dicendo che senza quel fondotinta non può più vivere? Allora arriccia il naso perché potrebbe esserci qualcosa di strano: potrebbe, non è detto che ci sia davvero.
E allora un’altra cosa da fare è andare a spulciare tra gli hashtag utilizzati da questa persona per spingere il suo post: se contiene l’hashtag ufficiale che il brand menzionato usa per spingere i suoi contenuti, potrebbe essere davvero parte di una collaborazione.

A dirla onestamente, però, è difficile scovare i bugiardi ma un piccolo check relativo all’account e soprattutto al tipo di copy utilizzato aiutano parecchio.

Una volta scovati i furboni dell’Instagram, cosa si fa? Due sono le cose: si defollowano o, se non si seguono, li si archivia senza farsi prendere dalla rabbia. Oppure si segnala il loro account ad Antitrust e Agcom, i due enti preposti alla tutela del consumatore in Italia: c’è sempre da tenere a mente che non esiste una legislazione in Italia e dunque le segnalazioni a questi due organismi, specie se si segnalano account relativamente modesti, potrebbero non portare a niente (anzi, direi che non portano a niente).
Ora, seriamente, davvero ci va di perdere tempo a segnalare persone? Onestamente io dico no ma dico anche: seguiamo con consapevolezza e soprattutto facciamo in modo che chi ne sa meno di noi impari a capire e che le aziende imparino non a scegliere con criterio ma a pretendere che certe cose vengano fatte.
Pretendere, questa è la parola che dobbiamo cercare di imparare a memoria: pretendere trasparenza e pretendere onestà. Chi non può o non vuole garantirla, forse non vale il nostro tempo.

Last but not least…
Nonostante non esista una legge vincolante, è chiaro che il rapporto influencers-brand in Italia risulta ancora, ad oggi, sporco in molti casi. Che i responsabili siano le aziende o i produttori di contenuti, non fa differenza. Ad andarci di mezzo è sempre l’utente che non riesce a capire se e quando un post, una foto, un contenuto è sponsorizzato e quando non lo è; in buona sostanza si sfrutta il rapporto di fiducia con i propri followers per ingannarli.
Nei social la trasparenza premia e così accade nella pubblicità… in attesa che qualcuno davvero legiferi in materia (si badi bene: legiferi a livello governativo, non a livello personale o associativo) e si muova anche contro i microinfluencers che bypassano qualsiasi regola etica e morale non resta che ispirare, espirare e selezionare bene le persone da seguire e, lato aziendale, le persone con cui lavorare.

 

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